作為中國(guó)唯一一家連續(xù)兩年年?duì)I收突破千億元的新勢(shì)力車企，理想不說(shuō)賺得盆滿缽滿，怎么也該大掙一筆。只是沒想到哪怕是同比增長(zhǎng)33.1%的50.05萬(wàn)輛的年度交付量，都不能挽回其凈利潤(rùn)的下滑——僅80億元，同比下滑31.9%，而這正與其降至19.8%的單車毛利率密不可分。

官方對(duì)此的解釋是，車輛毛利率的下降主要由于不同產(chǎn)品組合及定價(jià)策略變化。盡管理想看似2024年銷量頗高，但50萬(wàn)的交付量，理想唯一售價(jià)在30萬(wàn)內(nèi)的理想L6車型，占了將近四成，所以毛利下滑也就不難理解。

有走量的產(chǎn)品固然不錯(cuò)，但要知道想保證盈利，靠低價(jià)車型是遠(yuǎn)遠(yuǎn)行不通的，尤其是在增程汽車增速放緩的情況下，想要進(jìn)一步突破，理想加強(qiáng)純電車型布局和智駕領(lǐng)域投入幾乎迫在眉睫。不過(guò)理想MEGA的敗北就在眼前，蓄勢(shì)待發(fā)的i8能否肩負(fù)重任呢？

內(nèi)憂磨人，外患險(xiǎn)峻

至少目前從理想2024年僅111億元的研發(fā)費(fèi)用來(lái)看，轉(zhuǎn)型投入略顯低效，較2023年僅提升不足1億，才占營(yíng)收的7.7%。而蔚來(lái)2024年上半年研發(fā)投入占營(yíng)收比例約為22.24%，小鵬占比超19%。一方面智駕技術(shù)本就滯后于小鵬等品牌，2024年9月才全量推送端到端+VLM（視覺語(yǔ)言模型），且初期依賴“雙系統(tǒng)冗余”，復(fù)雜度高于小鵬的“One Model”架構(gòu)，迭代效率受限；另一方面理想超充站上線1600站，沒有完成去年2000站的建站目標(biāo)。

與研發(fā)費(fèi)用乏力形成對(duì)比的是銷售費(fèi)用的暴漲，從2023年底的98億飆升至2024年底的122億，502家零售店新增35家，單店月銷從2023年的85臺(tái)降至2024年的78臺(tái)，單店開支增長(zhǎng)16.38%，每賣1臺(tái)車需多承擔(dān)5000元門店成本。

顯然，用線下流量對(duì)沖智駕短板并非長(zhǎng)久之舉，每新增一家店，需要賣更多車才能覆蓋成本。2025年若不能通過(guò)城市NOA滲透率提升等智能化水平提升從而降低線下依賴，500+門店網(wǎng)絡(luò)可能成為利潤(rùn)表的“達(dá)摩克利斯之劍”。

內(nèi)憂如此，外患更是險(xiǎn)峻。2025年前兩月，小鵬交付同比暴增365%、零跑增長(zhǎng)168%，而理想增速僅9.3%，拱手讓出銷冠寶座。更嚴(yán)峻的是，低價(jià)市場(chǎng)被零跑C系列，高端市場(chǎng)遭問(wèn)界M9、極氪009擠壓。

i8即將7月發(fā)布，線上銷售進(jìn)一步加強(qiáng)

不過(guò)很顯然，理想也意識(shí)到平靜水面下的暗流涌動(dòng)，財(cái)報(bào)電話會(huì)議上展露了對(duì)AI和純電產(chǎn)品的一些布局。

例如在純電產(chǎn)品方面，理想今年下半年有兩款純電SUV，包括7月份發(fā)布的i8，還有將在下半年發(fā)布的i6，這兩款產(chǎn)品的發(fā)布節(jié)奏會(huì)類似于2022年發(fā)布的L9和L8；在AI方面，理想未來(lái)在AI上的投資會(huì)顯著增加，但會(huì)依靠自己的造血能力來(lái)解決，并且正在積極探索L4帶來(lái)的新的商業(yè)模式。

另外，2025年是理想汽車海外市場(chǎng)戰(zhàn)略正式開啟的元年，一開年理想成立了獨(dú)立的海外市場(chǎng)拓展部門，會(huì)利用在中亞地區(qū)已經(jīng)樹立起來(lái)的豪華品牌形象，繼續(xù)進(jìn)行拓展。

“今年我們會(huì)通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)營(yíng)銷，同時(shí)加快海外市場(chǎng)的拓展來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)突破。產(chǎn)品方面，我們將陸續(xù)推出L系列和MEGA的智駕煥新版以及新的純電SUV車型。同時(shí)我們的智駕系統(tǒng)在升級(jí)到基于1000萬(wàn)CLS訓(xùn)練的V13版本后，智駕能力得到了很大的提升，也為我們今年的銷量打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！崩硐肫囦N售與服務(wù)高級(jí)副總裁鄒良軍表示。

據(jù)他介紹，理想今年將在502家銷售門店的基礎(chǔ)上，除正式門店外在全國(guó)的高端商場(chǎng)開設(shè)超200個(gè)零售展廳和60個(gè)快閃店，并在營(yíng)銷方面迭代了一線銷售隊(duì)伍的作戰(zhàn)隊(duì)形，增加了專職的線上直播隊(duì)伍。

必須承認(rèn)理想汽車已經(jīng)到了需要壯士扼腕的境遇，如果在純電車型布局和智駕領(lǐng)域投入等方面再度搖擺不定，這次尚有50萬(wàn)交付為利潤(rùn)表遮羞，下次的成績(jī)單就不一定怎樣了。